“极星要退出中国市场了？”最近半年，这样的传闻在汽车圈反复发酵。尽管官方紧急辟谣称”仍会继续在国内销售，第四季度完成模式转型”，但翻开上半年的销量成绩单——6个月仅售出69辆，其中50余辆集中在1月，4月、5月甚至查不到公开销量数据——这场”退出风波”早已不是空穴来风。
全球热卖与本土遇冷的魔幻割裂
极星的”双面人生”在销量数据上展现得淋漓尽致。今年上半年，其全球销量达3.03万辆，同比暴涨51%，在欧洲、北美市场一路高歌；反观中国市场，这个被车企视为”必争之地”的战场，极星却交出了半年69辆的答卷。69与3万的对比，像一面棱镜，折射出新能源汽车市场的残酷法则：适合全球市场的未必适配中国，当品牌基因与本土需求错位，再精致的包装也难掩水土不服。
定位迷途：从”性能豪华”到”四不像”的错位之困
极星的诞生本带着鲜明的北欧标签。2017年由吉利与沃尔沃联合孵化，其前身是瑞典传奇赛车队Polestar，早期以改装沃尔沃高性能车型闻名，与奔驰AMG、宝马M Power同属”性能御用改装”序列。这种基因深刻影响了极星的产品逻辑——首款车型极星1定位双门GT跑车，碳纤维车身、22段可调悬架、600马力插混系统，145万元的定价与限量500台的策略，摆明了要树高端人设。
但真正打开市场的极星2，却暴露了品牌定位的矛盾。作为品牌首款量产车，极星2起售价压至29.8万元，试图用”运动豪华”衔接主流市场。然而，其基于沃尔沃CMA平台打造的油改电身份，从一开始就埋下硬伤：71度电池仅实现NEDC 450km续航，而同期特斯拉Model 3用52度电池就能跑445km；更致命的是，国内新能源市场已进入”原生纯电”竞争阶段，油改电车型在空间、能耗上的天然劣势，让极星2刚上市就陷入”性价比不高、豪华感不足”的双重质疑。2020年，极星2上险量仅342辆，成了高端纯电市场的”炮灰”。
后续推出的极星3、极星4，虽转向纯电平台，却仍未找准节奏。极星3瞄准百万级豪车市场，却在定价上”反向操作”——国内售价比欧洲还高，加上”国内生产”的身份与”进口豪华”的预期严重割裂，至今未正式入华；极星4虽基于吉利SEA浩瀚平台打造，无后窗设计、赛道级底盘等卖点亮眼，却撞上了”兄弟相煎”的困局：同集团的极氪001、百度合作的极越01同样基于SEA平台，前者以”猎装轿跑”精准切入市场，后者靠”智能驾驶”快速圈粉。极星4起售价34.98万元，比极氪001贵近5万，配置、空间却无明显优势，降价至30万内后销量仍难突破。
认知断层：从”无名之辈”到”错位营销”的信任危机
除了产品策略，极星在中国市场的”存在感缺失”同样致命。作为沃尔沃旗下的高端品牌，沃尔沃在华尚处二线豪华阵营，极星的”小众豪华”定位本就难以破圈。更糟糕的是，其”欧洲设计、全球研发”的模式，导致品牌传播与中国消费者需求严重脱节——设计团队沉迷北欧极简风格，却忽视了国内用户对”科技感””辨识度”的偏好；营销重心放在海外赛道测试、设计奖项，国内消费者却连”极星”品牌都没听说过。
这种认知断层在终端市场表现得尤为明显。某汽车媒体编辑分享过一个真实案例：团队团建跑山时，偶遇一位极星2车主，车友指着车辆问：”这是小鹏新出的轿跑？”类似的场景并不少见——当蔚来、理想、极氪等品牌通过用户社区、线下活动高频触达消费者时，极星的中国区团队却因频繁换帅（8年7任CEO）陷入战略摇摆。上一任CEO沈子瑜试图复制蔚来”手机+车机”生态，推出换壳魅族21 Pro的”Polestar Phone”，售价反比魅族贵1500元，最终沦为”高价电子垃圾”，进一步消耗了品牌信任。
海外突围：沃尔沃背书与市场红利的双重加持
有趣的是，极星在海外市场的顺风顺水，恰好反衬出其在中国市场的”水土不服”。在欧美，沃尔沃本身就是”安全豪华”的代名词，极星只需强调”沃尔沃御用高性能品牌”，就能快速建立认知；当地新能源市场远未饱和，除特斯拉外缺乏强有力的竞品，极星的原生纯电平台、赛道级底盘等技术优势得以凸显。更关键的是，近两年海外市场的”反特斯拉情绪”持续升温——从马斯克频繁发表争议言论，到特斯拉品控问题频发，许多用户开始寻找”替代选项”。极星高管透露，2023年一季度极星3在美国的销量中，近半数来自特斯拉老用户；油管科技博主Carwow的评测标题直白点题：”极星2在哪方面击败了Model 3？”
这种市场红利下，极星的全球布局正在加速调整：极星3去年已在美国投产，极星4生产从中国转至韩国以规避关税，欧洲工厂也将承接新车型。这种”欧洲设计+中国技术+全球制造”的模式，或许正是其破局关键——保留北欧设计的调性，依托吉利的电动化技术，避开国内”卷到极致”的市场竞争，在海外市场寻找第二增长曲线。
不适合的市场，退出未必是坏事
从2017年高调入华到如今”半年69辆”的尴尬，极星的中国故事折射出一个残酷真相：新能源汽车市场的竞争，早已从”产品力”单一维度升级为”品牌认知、用户需求、供应链适配”的综合较量。 极星的北欧豪华基因、赛道级性能优势，在注重”科技平权””用户共创”的中国市场难以落地；其对”高端定位”的执念，反而让其在中低端市场陷入”性价比不高、豪华感不足”的夹缝。
当极星宣布”转型模式”时，或许该意识到：中国市场容得下特斯拉、比亚迪，也能培育蔚来、理想，但未必需要一个”在全球成功却在本土迷失”的北欧品牌。对极星而言，及时调整战略重心，深耕海外市场，或许比”死磕”中国市场更有意义——毕竟，不是所有品牌都能在中国市场”逆天改命”，认清自己的位置，比盲目坚持更需要勇气。
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